中国零售业2019年回顾:外资撤退、盒马们触礁...

编辑:网络,日期:2020-01-10 / 人气:

2019年初,美团点评董事长王兴说过一句话:2019年是过去10年里最差的一年,却是未来10年里最好的一年。今天,我们站在2020年头,回望刚刚过去的一年,我们该如何评价2019年的中国零售业?

2019年注定是不平凡的一年,发生了很多标志性事件。当我想对这些事件做注解时,却发现又有相反的事件涌出来,让你无法对它们独立评说,于是,我把这些反差性较强的事件描述下来,以期引发大家从不同角度进行思考。

1、外资动向:一边是撤出,一边是挺进

近些年不断传来外资零售撤出中国市场的消息,但都不如2019年的事件令人震惊。

首先是6月份家乐福总部以48亿元出让家乐福中国80%股份给苏宁易购,业界一片哗然。须知家乐福是进入中国市场的第一家外资零售企业,1995年底在北京开设首店之后便一路高调扩张,被称为“狼来了”的代表。如今这头“狼”终不敌本土“羊”而黯然离去,其意义如何解读都不过分。

第二个引人注目的大事件要数麦德龙的退出了。10月11日,传来物美收购麦德龙中国80%股份的消息。麦德龙同样是第一批进入中国的外资巨头,于1996年在上海开设首店。尽管开店数量不算多,但盈利状况一直良好。它的退出再次引起业界诸多猜忌和联想。

在两大外资巨头撤离中国的喧嚣声中,另一场本该引起重视的事件反而被人们忽略了。7月份,亚马逊正式关闭中国电子商务网站,仅保留海外购业务。如果说上述两家企业的撤出很大原因是其欧洲总部陷入困境使然,而美国市场上如日中天的亚马逊退出中国市场,则完全是被本土企业的凌厉攻势给逼走了,它所透露出来的信息更让人回味。

如果亚马逊的退出都激不起市场波澜,那就更不用说其他外商撤出事件了。如美国快时尚品牌FOREVER 21在4月份停止运营品牌官网;11月美国服饰巨头Gap宣布旗下品牌Old Navy将退出中国市场等。如同前些年的英国乐购、玛莎百货等的退出,人们很自然地把这种现象归结于外商整体竞争力下降所致。

如果真这样认为,那就大错特错了。就在一些外商败退的同时,另一些国际零售巨头却逆势进入。6月7日,德国最大的连锁超市ALDI如约在上海开出首批两家新店。8月27日,Costco大陆地区首家门店在上海闵行区开业,店内人山人海场面异常火爆,以致当天下午不得不暂停营业。

与此同时,另一家入华多年的沃尔玛宣布加大对中国市场的投资力度,计划增投80亿元升级物流供应链,并计划未来5-7年在中国新开设500家门店和云仓,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店多个业态,此举无疑彰显了沃尔玛对中国市场的信心。

的确,中国已是当今世界上最有潜力的消费市场,但绝不再是20多年前那个外商如入无人之境可以肆意横行的市场了。这是世界上竞争最激烈、变革最频繁的市场,任何企业还想按以前的商业逻辑做生意是注定行不通了。所以,那些仍在觊觎中国市场的外商,无论已经进入还是正打算进入的外商,首先要学会的是两个字:谦卑。

2、市场进击:一边是下沉,一边是上浮

下沉市场是过往一年媒体上出现较频繁的一个词,自从拼多多成功崛起之后,人们于2018年的消费升级降级之争转向2019年的市场下沉之论。

下沉市场被普遍认为是电商的最后一片蓝海。曾为阿里立下赫赫战功的“聚划算”于3月份与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,在过去的双11里,聚划算的"千万爆款团"诞生了216个销售破十万件的爆品,而这些销量中有超过一半订单是来自三四线以下的城市。聚划算被阿里用来狙击拼多多的利器,正成为天猫触及下沉市场的毛细血管组织。

京东在下沉市场上更为发力,将“每日特价”、“京东秒杀”和“品牌闪购”合并为一个业务集合的京喜,于9月19日正式上线,并在双11期间表现十分亮眼。京喜现已布局在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群这6个移动端渠道,成为京东用来对标拼多多和阿里聚划算的主要工具。

然而,就在其他电商巨头纷纷下沉市场时,拼多多却逆流而上,开始争夺上游市场。一向以攻占下沉市场起家的拼多多,双11期间祭出百亿补贴的“世纪大战”发起了向中高端市场的进军,辅之以“100%正品、优选品牌、售后无忧”三大承诺,低价推出苹果手机、飞天茅台、SKⅡ等大品牌来抢占高端人群心智。目前,拼多多的这场上浮市场战仍在继续中。

其实,下沉市场和上浮市场都是一个伪命题。不是哪一个市场更重要,而是在一个存量市场上,巨头企业正在寻求全覆盖,进击自己没有触达到的市场空白领域,这是资本追逐利润的本性驱动。对于广大中小零售企业,无需跟风操作,只需要沉下心来,做好自己的本分,服务好自己定位的目标市场足矣。

3、新零售排头兵:一边是关店,一边是出新

这里恐怕是最后一次集中关注新零售排头兵了,不得不感叹世界变化太快。为了沿袭上一年火热的话题,来看看这些企业在2019年经历了什么。

提起新零售代表,阿里的盒马鲜生无疑是首当其冲了,其一举一动都备受瞩目。在经过一番舍命狂奔之后,盒马首次触礁,5月31日,昆山新城吾悦广场店停业。有时候,一帆风顺并非就是好事,一定的挫折有助于管理者深刻反思。很快,盒马操盘人候毅提出了矩阵式打法,推出盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站、Pick`n Go等新物种。目前看来,经过调整的盒马鲜生仍在加大马力扩张,盒马mini正在努力渗透所覆盖市场,而另一个新物种——属于购物中心的“盒马里·岁宝”于11月底亮相深圳。至此,盒马基本上形成了大、中、小三个发展方向,2019年已开出门店愈200家。

另一个新零售代表,当属永辉云创下的超级物种和永辉生活了。尽管前年底永辉云创和永辉云超互相脱钩,但人们仍喜欢把他们视作一家人。年中,超级物种也传来关店的消息,开业不足2年的上海首家超级物种于7月4日停业;9月份,位于北京朝阳区中骏世界城店也悄悄关闭;年底,又传来合肥和厦门两地40家永辉生活关门调整。一边是永辉新零售发展之步履维艰,另一边则是永辉超市和永辉MINI店在高歌猛进,12月27日同一天新开10家门店,永辉系内部的新旧之争仍未尘埃落定。

京东的新零售代表7FRESH相对前两家则低调多了,一直在默默耕耘。但它的发展似乎也不太顺利,12月23日传来西安北郊中登广场店闭店的消息。尽管如此,京东7FRESH并未放弃新零售的探索,旗下两个新物种——主打社区的“七鲜生活”和聚焦写字楼商圈的“七范儿”相继在北京开出首店。如果说之前的7FRESH一直是跟随在盒马鲜生和超级物种的后面,如今开出的两个新物种,则说明京东在新零售探索下终于有了自己的想法。

近2年,苏宁易购零售创新动作频繁,新物种不断推出,其中最具代表性的,当属寄予厚望的苏宁小店了。苏宁易购几乎把所有可以想象出来有关社区居民需求的各种场景都装进了苏宁小店这个盒子里:全品类商品、三公里内30分钟配送、家电维修、家电清洗、家政、快递代收发、二手房交易……尽管一直在亏损,苏宁小店2019年通过购并和新开,门店急剧扩张到近6000家。然而年底时却传来多家苏宁小店关闭的消息,看来,苏宁小店的经营模式还需要不断试错和打磨。

无论是盒马鲜生、超级物种,还是7FRESH、苏宁小店,它们描绘出来的零售场景仍然让我相信这些应该是中国零售业未来的发展方向。但从“相信”到落地生根,新零售仍有一段长长的路要走,这中间难免会遇到各种的沟沟坎坎。如何保存实力,提高效率,尽快找到自己的盈利模式,这是先行者们必须思考的紧迫问题。

4、生鲜新势力:一边是收缩,一边是扩张

整个2019年,生鲜行业让人眼花缭乱。这个高频刚需的赛道不仅有着万亿规模的诱惑,也是低成本大流量的超级入口,成了兵家必争之地,并有“得生鲜便得天下”一说。

伴随着朴朴超市、每日优鲜等生鲜企业的名声大噪,线上买菜如火如荼。3月26日,美团启动“手机买菜”功能;3月30日,饿了么口碑宣布全面发力菜市场;4月下旬,苏宁小店在APP上线苏宁菜场功能;7月上旬,菜划算APP上线;10月上旬,便利蜂在APP和小程序上线“蜂超市菜场”。2019年的生鲜电商界,还跑出了一匹“黑马”——叮咚买菜。

与此同时,前置仓在上半年火得猝不及防。叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜、美团买菜、盒马小站、永辉卫星仓、沃尔玛、京东、苏宁等,不论是生鲜新势力还是传统行业巨头都纷纷入局,前置仓一时间被推上了行业的风口浪尖。但到了年底,对前置仓的质疑声开始逐渐增多,这让人想起了去年昙花一现的社区团购。

2019下半年的情况有点不妙,一个个生鲜电商倒闭的消息接踵而来。顺丰优选、鲜生友请、爱鲜峰、迷你生鲜、妙生活、鲜来多、呆萝卜、安鲜达、我厨生鲜、吉及鲜等平台陆续陷落深渊,连易果生鲜也开始出现经营窘境。

另一边,朴朴超市、钱大妈、食享会则接连披露新一轮融资,纷纷摆出扩张之势。仅12月,食享会完成B+轮数千万元融资,钱大妈完成D轮总额近10亿元融资,朴朴超市则宣布完成1亿美元的B2轮融资。叮咚买菜从2018年至今已陆续完成六轮融资,尽管融资金额未披露,创始人表示账上资金充裕。可见,资本正加速涌向头部企业。

2019年底,生鲜赛道的洗牌愈发明显,乱象丛生,让人看到了开头却猜不中结尾。或许每日优鲜总裁曾斌的一句话可以给行业发展带来启发:“不要用互联网上半场的思维去做下半场的事情,在今天,没有什么比现金流更重要,没有什么比打造盈利的能力更重要。”

5、数字化转型:一边是上云,一边是落地

如果要从2019年选出一个零售业最热的词,那一定非“数字零售”莫属了。几乎所有的行业会议,都打着类似“数字零售高峰论坛”的旗号,引诱着急于数字化转型的传统企业参与。

随着大数据、云计算、人工智能技术的发展,数字化转型成为传统零售企业未来发展的必经之路。如何以最小的成本打通企业所有的数据源,真正实现全场景覆盖、全链条联通、线上线下一体化的全面数字化?自从工信部发出《推动企业上云实施指南(2018-2020年)》以来,零售企业上云热潮兴起,继而衍生出对数据中台的大讨论。

2019年10月12日,银泰商业CEO陈晓东在微博宣布,最后一台物理服务器光荣“退休”,银泰百货100%云化,成为首家完全架构在云上的百货公司。他强调,上云不是原封不动地把银泰原有的系统、功能搬到云上,而是一个业务升级的过程,上云实现了消费者、导购员、铺柜、商品、供应商的全面数字化。

2019年双11落幕,天猫成交额定格在2684亿元。当天的订单流量峰值再创纪录,达54.4万笔/秒。在平稳度过流量峰值后,阿里正式宣布,其自研的飞天云操作系统已100%跑在阿里云上。由此,阿里巴巴成为全球首个将核心交易系统100%运行在公共云上的大型互联网公司,而同为云计算巨头的亚马逊、微软、Google都尚未迈出这一步。

一边是上云,另一边却是企业着力探索数字化转型的落地实施。步步高集团在年底的管理层年会上透露,2019年公司在数字化落地方面实现了巨大突破,在过去一年内已经完成1600万数字化会员私域流量池的搭建,2020年这一数字计划突破3500万,真正实现门店的千店千面。百果园CTO在一次会议上介绍,公司基于AI种植数据化可以提前7-15天预测产量和品质,在此基础上实施一次大规模促销活动,可以通过会员占比预测门店销售,其准确性达到80%。

上云和落地是一个事物的两个方面,正如物美张文中所说:商业的全面数字化是实现线上线下一体化的基础,体现在用户、商品、供应链、营销、营运、支付六大数字化方面,将更好的洞察用户,更精准地有效组织营销,实现线下与线上相互导流和基于精准地理位置的全员运营,真正提高效率。

2019年,数字化大幕已经拉开,技术变革决定零售业未来的走向。上云和中台建设是企业数字化转型的重要一步,但不是全部,企业数字化转型最重要的是落地,是利用大数据技术重构人货场,真正实现千店千面、千人千面。

6、渠道之争:一边是新渠道兴起,一边是传统渠道变革

2019年,网络直播的火爆,让人们看到了一个新渠道崛起的速度和激情。

据天猫公布的数据,2019年双11期间,淘宝直播引导成交近200亿元,成为品牌商家销量增长的新引擎。双11当天,李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万,成交额分别接近30亿元。其他如小米官方旗舰店、钱夫人家、雪梨定制、吾欢喜的衣橱、海尔官方旗舰店等十多个直播间双11成交额超过亿元。

快手直播也在跑步入场。11月6号的快手电商购物节,辛巴单日直播销售额突破4亿。据说在义乌,有一个网红直播村叫做江北下朱村,99栋楼里有1000多个品牌,活跃着5000多个网红,主要是做快手直播卖货。

其他商家如京东、苏宁、拼多多、抖音等平台也纷纷上线直播卖货业务,加入这场抢流量、争粉丝的激烈竞争中。甚至连上海K11这样的高档购物中心,也试水直播带货,在商场地下一层打造了一个常态型的直播间,由专职主播王大发财每周五次在商场进行现场直播,分享推荐K11 Beauty(K11自营的美妆集合店,设有天猫旗舰店)的好物。

网络直播一时风头无两,引无数品牌商家跃跃欲试,2019年也因此被人称为直播元年。网络直播未来发展究竟如何?会不会像去年的淘集集、环球捕手、未来集市、蘑菇街、贝贝集团等社交电商一样忽起忽落?现在还不能下结论。当然,去年的社交电商毕竟还保留下来小红书、毒APP(已改名“得物”)、NICE、闲鱼等新渠道,零售渠道从来没有像今天这样的多样化和碎片化。

而另一边,寻求变革的传统渠道正焕发出强大的生命力。12月初,传来美宜佳便利店突破19000家门店的消息,该连锁企业突破1万家门店用了整整20年,而新增9000家门店只用了2年。另一家刚满2岁的瑞幸更是异军突起,2019年底已有将近5000家门店,超过39岁的星巴克600多家,把星巴克逼到了数字化转型的风口浪尖上。

就像许多人认为的零售没有新旧之分一样,零售渠道也没有先进落后之分,各种业态满足不同消费者的不同需求。企业需要找到的是每一个渠道背后消费者的习惯、偏好和商业逻辑,并针对自己的目标顾客提供合适的人货场连接,打造自己有特色有优势的“场”,而不是盲目地跟风做全渠道经营。

2019年的中国零售业,还有不少反差现象令我们深思。例如中国零售市场上的奢侈品大卖与闲鱼二手货销量激增;场景体验中的后现代与返传统、无人店与集市街共存;零售企业的业务拓展ToC和ToB齐飞;小而美商店与大而全购物中心同步发展……面对这世界层出不穷的新现象,需要借一双慧眼才能把这些纷纷扰扰看个清楚。

让人欣慰的是,许多零售企业在这一年对组织架构重新做了调整。阿里掌舵人顺利交接,企业成功步入后马云时代;刘强东悄然退出一线,京东不再是他一个人的京东;物美在张文中带领下重返一线阵营,正踌躇满志地布局未来;零售行业不再是排他式站队,而是各方理性的牵手。所有这一切都在为即将来临的更严峻挑战做准备。

旧世界在坍塌,新秩序在形成。竞争依然残酷,寒风更加凛冽,即使往后十年的营商环境一年差过一年,那又如何?只要众志成城,秉持初心,相信未来,勇于创新,春天还会远吗?


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