2020年商业地产的出路

编辑:林阳明,日期:2020-01-10 / 人气:

作者:林阳明

  对于2019年商业地产而言,无论是开发商、招商运营机构、商户,还是是职业经理人或老板,我相信都应该是实体商业生涯体会最深刻的一年!同时,我们在市场也看到了很多的物业因为缺乏专业的系统运作和精细化运营而导致惨败,类似这样案例,多不胜数!造成了商业地产盲目发展、资源浪费和损失!作为一个从乙方零售到甲方商业地产运营的实战经历者,在上一篇文章《2020年中国商业地产十大预测》中提到“2019年是商业地产10年来最差的一年 ,但却是未来10年最好的一年!等到2029年回头再来看2019年将会是如此”的观点,为什么呢?中国商业地产严重过剩已经是不争也无法改变的事实!重招商轻运营,管理粗放等传统通病比比皆是。

  中国开发商天生基因就是拿地、盖楼、物业销售或租赁变现的三板斧;在中国,自万达将住宅、办公、百货零售、餐饮娱乐等混搭一起后称之为“商业综合体或城市综合体”,这种商业模式在中国的确享受了20多年的红利期;特别是近10年商业地产的增长速度是井喷式的,最麻烦的是全国各地政策也倾向于这种模式,于是在政绩和各种因素的推动下,住宅配套商业已经成为政策标配;而近来5年现实状况是大部分商业地产成为了开发商的一个包袱!自持物业吧,要是摊上资金成本,90%以上的物业能够20年回本就很不错了,分割销售吧,你看看全国所谓的金街烂成什么样子就清楚了,更不要说是盒子商业分割销售了,并且,现在要说商业地产未来的增值空间大多数是自欺欺人的,要不某些开发商为什么要转型轻资产运作呢?一个严重过剩的钢筋水泥框架如果没有好的运营业绩哪来的增值空间?特别是在实体经济严重下行的年代!针对这些问题,本人从商业地产开发商、商业机构、行业现状三个维度分析并提出建议,希望给困境中的商业地产一些帮助。

  一、针对开发商的分析和建议

  1、头部开发商因为资金实力雄厚,全国有连锁MALL的经验,并且有系统和专业的团队支撑,这一部分的开发商应该多花精力研究和自营新零售品牌比例,整场达到20%直营+80%收租模式比较合理,并且一定要全场数字化,运营团队要从收租考核模式转向零售考核模式;这一点,银泰做的比较领先,苏宁也有先见,盒马里数字化相对专业;无论是线上还是线下,如果直营板块没有可圈可点的案例,那么谈轻资产输出全是扯淡!不信去调查一下那些接受轻资产输出的开发商投入产出比就明白了。

  2、腰部开发商大部分为区域实力派开发商,资金实力雄厚,但毕竟不是全国连锁MALL形式,所以相对欠缺专业和系统的招商运营团队,同时也缺少直营零售基因;大多数是委托商业管理机构做前期策划、招商和运营为主,开发商只想将物业租出稳收租金者居多,但现时实际行情是不可行的;而大部分商业管理机构根本上称不上运营,称职一点的做完招商就结束了,不称职的在招商过程中浪费了开发商诸多的投入和装补后留下一个烂场子拍拍屁股走人;这一部分的开发商建议整场达到30%直营+70%收租模式比较合理,直营品牌一定是以线上线下同款同价的新零售品牌为主,价格主要以天猫、京东、淘宝、拼多多为参考对象,并且要建立自己的运营和零售团队,这样的投入产出比贴装补靠谱多了!也可以委托商业运营机构代运营管理,但一定要签订运营坪效对赌协议,毕竟现在吹牛不负责任的运营机构多的去了,如果运营机构连这点责任底气都没有绝对是不可能有作为的。

  3、腰部以下的开发商主要以三、四、五线城市为主,这类开发商目前的商业地产存量占比是最多的,运营也是最不健康的;无论是资金实力、团队实力、运营实力都严重不足;这一类的开发商如果资金实力允许并且有零售思维的可以参照腰部开发商的建议,如果资金紧缺急需回笼的,建议找具备物业销售和后期招商运营一体化的商业机构全部承包,以物业低价换取资金回笼,后期的招商和运营、包括售后返租等全部打包给商业机构;因为三、四、五线的大部分开发商的融资渠道有限,也不具备整体运营实力,等头部开发商的收购和资产证券化的可能性极小;时间拖久了就成不良资产、物业严重贬值。

  二、针对商业管理机构的分析和建议

  1、正视实体商业发生的变化和挑战,刻舟求剑的方法用不得,不要用过往的“成功案例”来衡量和复制今天的市场,时与势都已经变了,每天都有新的内容出现,电商、社交电商、直播、外卖等等无一对实体经营严重打击,传统实体商业已经崩溃,新商业必须重构,关靠概念和花拳绣腿已经无法解决商业地产和零售的问题,一切要从用户思维出发,以商户坪效、人效为根本,以物业收益坪效为结果,对开发商的投入和产出比负责任。

  2、数字化、信息化是商业地产运营的必然路径,小数据比大数据更重要更精细,而这恰恰是商业机构和开发商最不重视和擅长的范围,这个短板一定要补上,否则谈运营出效益和健康是不可能的;并且数据化打通团队、打通物业、打通商户、打通用户、打通平台是重构商业最核心的工作;当年美国是用数字化部队短时间打败了伊拉克机械化部队,2019年双十一天猫零售2684亿,全网零售突破6000亿,这是什么概念?如果购物中心或百货平均一天的零售是200万的话,那么需要30万家购物中心来完成,这就是降维打击;现在的传统实体商业有点像清末义和团的思想:意淫着刀枪不入、实际上不堪一击!所以实体不是去对抗线上,而是去拥抱和线上融合,这就是为什么阿里、京东不断加持线下,而苏宁、银泰不断拥抱线上的原因。

  2、商业运营管理机构跟开发商一样,已经过了躺着赚钱的红利期了,粗放式的招商和重招商轻运营都将成为过去,商业运营管理机构将进入数字化、精准运营的时代,所以靠谱的商业运营机构应该自主孵化几个业态品牌并有自己的数据系统,否则真不敢想象自己都没运营实战能力怎么可能去替开发商运营商业,如果商业机构只是招商对接几个品牌,那开发商根本不需要和商业机构合作,自己招几个招商人员对接招商平台就行了,什么品牌和电话联络人都很齐全,这样还直接一些。

  三、针对行业现象的分析和建议

  1、2019年末商业地产业有两个名词突然火起来,听起来特别高逼格,一个是沉浸式、一个是策展型;那段时间朋友圈都在歌颂沉浸式和策展型概念,好像不说这个都跟不上潮流,我朋友圈问了好几个人什么是沉浸式、什么是策展型?对提升坪效有什么帮助?基本上没有人说得明白,这两个名词之所以火起来关联到两个案例,一个是北京的SKP、一个是上海淮海路的TX,这的确是两个与时俱进的创新概念,但如果商业地产人没有深度思考分析,人云亦云胡乱模仿那就很危险!为什么呢?首先SKP的业绩辉煌有其历史和地理特殊原因,投入巨资和牺牲大面积做创新体验对其来说是可以这样选择的,并不是做了这些SKP才有这样的价值的,这叫锦上添花;上海淮海路TX同样也是砸巨资出来,但其投入产出比还没有经过论证,要知道,商业地产的价值根本是坪效,而坪效来源于流量×转化率×客单价,光有流量还是不行的,这就是为什么很多购物中心新开业、店庆都是人山人海,但商户的生意好像没增加多少,只逛不买现象等于投入产出比平常还要差。所以不同区域的商业地产都应该深度调研因地制宜,而非死搬硬套。

  2、2020年商业地产会出现大量的闭店潮和违约潮,调整招商会越来越难;建议未来招商重点在于能实现线上线下同款同价的新零售品牌,毕竟有线上的流量和交易在配合,肯定会比传统实体品牌更加有生命力,并且经过数字化的品牌可以在当地以社交电商模式发展,这样打破了时间和物理空间的限制,弥补了线下的不足。

  3、收租运营模式向零售运营模式的转型,线上和线下打通,甲方和乙方融合共同经营,所以,未来甲方运营人员的价值并不是体现在前期粗放式的招商和后期催收式的收租运营,而是前期精准化招商和后期融合型的运营,对招商和运营人员的考核是预估坪效和实际坪效的达成考核,这个坪效指的是零售坪效,租金坪效则以零售坪效×约定联营扣点模式,在结账周期方面可以参照线上的7天结算制,当然,这一切的前提就是全面数字化工程;未来商业地产不管商户经营状况,闭着眼睛收租的商业模式肯定会消失的。


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